摘要：在过去的几十年中，艺术营销已经成为一个蓬勃发展的研究领域。反思艺术市场研究的性质和演进过程，我们对文化艺术市场营销和消费的相关文献进行了选择性回顾。具体地说，这份回顾审视了如何确定艺术市场研究的特性，以及关键的议题和贡献，以确定富有前景的未来方向。
关键词：艺术营销；综述；演进；未来方向
出现已近四十五年历史的艺术市场营销开始慢慢成为营销研究领域内的一个分支学科。虽然之前已进行了大量的受众研究，却很少超越描述性研究的模式。随着科特勒和李维在1969年以一篇开创性的论文扩大了营销概念，20世纪70年代见证了几个专业领域在市场营销的发展，主要给中小企业、医院、服务行业、非营利组织以及其他行业领域的营销提供了参考。这一时期还见证了慈善营销的开始和将这些概念整合到艺术领域的初步尝试。
随着艺术营销研究发展进入了多学科领域，开始强调议题的多样化和自己的出版物、会议和培训项目，研究人员进而开始追问这个领域的本质、其作为分支学科的合法性，以及其对营销知识的贡献。他们的追问指向三个可以抑制或刺激艺术营销研究的蓬勃发展的议题。第一个是关于这个学科的对象，也就是，什么是艺术。如Evrard和Colbert提到，在美学的哲学场域内定义艺术的危机，开启了关于艺术乃至艺术营销边界的各种解读。［1］第二个是关于如何区分艺术与营销以及如何区分艺术营销研究和一般的营销研究。Bradshaw［2］以不容置疑的评述，对这些问题做了深入的探讨，指出传统概念对艺术和营销的极化是有问题的，并希望更多的富有创造性的研究关注这两个领域间的紧张与矛盾。这种反思引出了第三个问题，即艺术营销对营销知识的贡献。尽管相当一部分的艺术营销研究侧重于将营销模型、概念和方法拿来应用于特定的领域，但是研究显示，这样做还是为营销和消费研究领域作出了独特的贡献。
基于前人的思考，特别是Evrard和Colbert的贡献，我们对艺术市场营销研究进行了有选择的回顾，目的是确定艺术营销对营销和消费领域的主要贡献，并为未来富有成效的研究提出方向。我们的目标不是对这些领域的研究进行详尽的回顾，而是要确定艺术领域的特性，并分析这些特性如何影响着这个领域的研究。这包括那些将营销理论，模型和概念延伸到艺术特定语境的研究，以及艺术营销领域自身的研究。我们的分析也集中在以产品为导向的非营利部门的研究，尤其是在形式上；这包括一般的博物馆和文化遗产以及表演艺术。文章的第一部分重点研究艺术消费，并考察我们对文化消费的定义和理解是如何演变的。第二部分分析了当前对艺术营销理论与实践的理解。第三部分讨论了艺术营销对主流营销产生影响的方式，并为艺术营销领域找到了富有前景的发展路径。
艺术营销消费的演变与认识
文化和艺术领域是以独特的社会和体验维度为特征的消费领域。在本文的第一部分，我们将注意力集中在通过两大主题发展基于艺术消费理论的研究上。首先，我们审视了文化参与的社会学，特别是文化参与的拓展，而非传统的“高雅—通俗”的区分。其次，从体验概念化、影响艺术消费的情感、文化体验的符号维度等几个方面探讨体验艺术消费的议题。
文化参与文化资本
艺术产品具有丰富的文化意义，并被普遍认为扮演着重要的社会角色。例如，研究人员描述了英国政府如何参与推广和传播艺术举措，正是建立在艺术具有普遍价值（Lee，2005）并促进社会包容（Durrer＆Miles，2009）的假设之上。因此，研究者对于艺术参与的决定因素——即艺术消费的程度和形式——以及这种参与的社会意义有着极大的兴趣。
过去四十五年所实施的众多调查的结果表明，古典音乐、歌剧、现场戏剧和芭蕾等高雅艺术倾向于吸引受教育程度较高的、富有的、以女性为主的受众。虽然描述性的方法无法解释这个受众构成，但社会学研究已经阐明了这个问题。
在《区隔》一书中，皮埃尔·布迪厄对消费者趣味、文化参与和社会再生产做了富有影响力的论述。根据布迪厄的观点，一个人的家庭背景赋予了他一定数量的经济资本（金钱，财富等）、社会资本（网络和关系）和文化资本（独特的趣味、技能和知识）。这些资源在社会上是稀缺的，在各个社会层级的分配是不均的。一个人的资本资源配置产生了一种特定的“习性”——即一组倾向，性情和取向——构成文化实践。特别是，文化资本的高禀赋使消费者能够欣赏到更具挑战性的高雅艺术。因此，文化消费具有了区隔效应的特征，即阶级相关因素驱动消费方式，反过来象征地位，强化阶级界限，进一步使某些艺术形式合法化。
关于布迪厄为何以及如何对20世纪六七十年代法国文化资本和习性的作用，已经做大量的调查研究，可以为我们了解不同社会和不同时期的文化消费提供帮助。虽然早期的研究支持跨国家的适用性，但一些人质疑其有用性，并且表示支持消弭（effacement）论，即基于社会结构的高雅和通俗的文化偏好正在消失。最近，研究人员重温了布迪厄的理论，提出了与文化偏好的社会分层体系相一致的各种语境的各种再解读。Peterson［3］通过引入“杂食者”的概念来描述美国较高社会经济地位消费者的折衷文化参与，在这方面作出了重大贡献；尽管布迪厄所述的高文化资本的消费者只参与高雅的文化活动，杂食者却对无论高雅艺术或者通俗艺术都表现出较高的文化参与程度。根据杂食效应，文化消费表现社会区隔，但这些区隔应该从文化消费的数量和多样性的角度来理解，而不是被严格地沿着一个高雅—通俗的连续统一体来解释：较高社会阶层的成员的特点是欣赏广泛的文化产品——无论是高雅还是通俗——而较低社会阶层的成员大多消费大众文化产品。
Holt［4］在对布迪厄的趣味理论进行了深刻的回顾之后指出，在跨社会阶层的消费者越来越多地消费类似产品，精英文化与大众文化对象间的边界变得模糊的情况下，社会区隔的表达，不在于文化消费的内容——所消费的文化产品的类型，或“特定的趣味”（objectifiedtaste）——而在于消费文化产品的方式——消费习惯或“表现出的趣味”（embodiedtaste）。例如，Holt揭示当具有不同水平文化资本禀赋的人消费同样的文化对象时，可能通过对这一文化对象的欣赏方式来表达区隔：文化资本较高的消费者对客体采取独立和批判的态度，低文化资本的消费者则倾向于拥抱自我指涉的解释。
总之，无论关于趣味的缘起、消费者通过文化参与对趣味的，还是它在艺术形式和社会结构更复杂、更流动、更具渗透性的后现代语境中的社会角色，在文献中都没有定论。以市场为媒介的权力关系，对于有兴趣的研究人员来说，这些问题仍然具有巨大的研究空间。对于希望理解或影响文化参与的研究人员、管理人员和决策者来说，这些问题也是有价值的。为此，Holbrook、Weiss和Habich［5］认为，区隔、消弭和杂食效应不是相互排斥的，而且这些观点的结合可能会为文化消费做出丰富的解读。实证研究表明了这种方法对文化市场细分的有用性。
体验艺术消费
Hirschman和Holbrook［6］在其开创性的文章中，首次提出消费体验的观点，呼吁考察消费者行为的创造，情感和符号维度。虽然几乎任何产品的消费都可能带来体验成分，但作者认为，文化产品在符号意义和多感官特性方面特别丰富。因此消费的体验视角研究和艺术消费研究的发展，近三十年来很大程度上是交织在一起的。在这篇文章中，我们审视了艺术消费中消费者体验的研究——这些体验的本质，与体验有关的情感内容，体验涉及的共同创造实践以及它们的符号维度。
体验的概念化
体验的概念在一般营销文献和艺术营销文献中都引起了相当的关注。Caru和Cova认为我们需要对体验概念的边界有一个更清晰的定义。他们提出了一种消费体验的分类：［7］涉及市场交换的体验（消费者体验）与来自家人、朋友关系或无市场交换的状态下的体验（消费体验）的关系所产生的消费体验之间的区别，以及难忘的“非凡体验”和更平凡的“一般体验”之间。
同样相关的还有区分审美体验，即人的思维与艺术对象之间的互动和服务体验，即围绕着审美体验的一系列活动。有关博物馆和表演艺术的研究表明，服务环境影响消费者的审美体验。这就是Aurier和Passebois所说的情境化审美体验。加深对这种关系的理解成为了艺术营销人员一个重要问题，艺术营销人员的职责并不包括以审美体验为核心的艺术产品，而是围绕在其周围的并显著影响艺术产品的服务活动。因此，它应该是研究人员的一个有趣的研究领域。由于艺术领域之外的产品和服务的差异化往往借鉴了审美元素，对审美体验的洞察也更广泛地与营销研究人员相关。比如Biehl-Missal和Saren在最近的研究中采用了一种批判性的方法，审视零售环境中的审美邂逅如何导致审美操纵。
审美与服务体验的区分也将艺术消费变为一块肥沃的土壤，我们可从中获取对消费者动机的理解。事实上，审美体验本质上是自成目的的，内部驱动并产生消费本身就是目的，而消费体验可能是开放式的，或者是由外部目标驱动的。不同的个人在消费相同的文化产品时可能会有着不同的动机，例如访问博物馆，享受审美体验不同于作为与朋友享受闲暇时光的方式，因此这种情境提供了一个独特的环境，可在此研究动机对情感、欣赏或满足等各种消费维度的影响。［8］
文化体验富于情感
艺术消费很大程度上是由情感激发并形成的。例如，研究揭示了怀旧——一种对过去的苦乐参半的渴望——在艺术消费中及其对消费者体验的效应的驱动作用。Schindler和Holbrook阐明了消费者如何在讨论他们的音乐偏好时激起对过往的怀念以及青少年时期和成年早期最喜爱的音乐如何影响以后的生活偏好。Goulding考察了老年人在博物馆参观期间消费历史的体验中怀旧所起到的作用，发现怀旧体验因消费者不同的生活环境而不同。事实上，那些归属亲密的社会群体、对当前生活状况感到舒适和有能力的老年参观者，在博物馆参观中，怀旧是一种暂时的、有趣的情感，而有疏离感和对生活状况无力掌控的老年消费者，通过怀旧寻求庇护，暂时逃避，使他们能够缓解自己的消极情绪。这种类型的研究为我们打开了富有意义的管理学视野，特别是在市场细分方面。可以说，文化体验构成了一个丰富多彩的背景，在这个背景下，我们对情感在消费中的作用有了更深的理解。
有关刺激的研究也源于对文化体验所唤起的情感本质的考察。例如，心理学领域正在讨论的一个议题是，审美情感是与日常情感不同的一种特殊类型的情感。消费者研究，如Joy和Sherry对表现出的情感和认知在博物馆体验中如何影响艺术欣赏的研究，有可能解决这些问题。
文化体验的符号维度
文化产品具有丰富的符号意义，消费者用以构建、保持和扮演身份。最近的研究指出了这方面的两个大有希望的方向。一个主题是关于自我与他人文化体验的交集。例如，Larsen，Lawson和Todd将音乐的消费视为在社会交往中的自我表现，并强调符号消费涉及变动的自我概念和群体特异性产品意义的采用。［9］O’Sullivan将交响乐团的观众作为一个消费群体所进行的研究表明，一个群体也可以被解读为共享文化体验的消费单位，它突出了个人观念和集体身份与体验之间的紧张关系。［10］
Hesmondhalgh提出了研究文化体验的符号维度的第二种途径，即采用批判性视角来调查音乐消费中的情感和认同。［11］他的分析揭示了音乐消费是如何根植于消费以及地位之争愈演愈烈的资本主义体系之中，提醒我们追问消费发生的社会历史背景的重要性。
艺术市场营销的理论与实践
文化艺术领域有着强大的服务组合。艺术品往往具有定义服务机构的四个特征，这刺激了针对艺术领域的质量感知、满意度和忠诚度概念的若干调查。这种类型的研究一般通过探索已建立的模型的普遍性，设定边界条件，并提出对具体情况的适应性而作出理论增量的贡献。它还为开展文化机构的营销活动提供了宝贵的管理学的见解。例如，对表演艺术中再次购买意图驱动因素的研究结果，Hume和Mort强调了附加服务元素的重要性，提议管理者应该将其战略重点扩大到核心艺术产品之外。［12］
在这一部分，我们探讨艺术市场营销研究中的三个核心主题：对传统的“供给侧营销”艺术营销假设的新挑战；消费者作为艺术体验共同创造者的作用；以及艺术营销管理的独特方面，即艺术产品的品牌运作，艺术产品的定价，顾客忠诚度的培养，筹款和赞助等独特的吸纳资金来源。
“供给侧营销”假设
与艺术营销管理有关的一个根本性问题是产品的本质，即艺术作品的“神圣性”。艺术作品作为一种产品是艺术过程的产物，不受市场营销的影响。在这个前提下，艺术营销是以产品导向而非市场导向来发展的。然而，我们正在慢慢摆脱艺术产品栖居在营销影响力之外的“供给侧营销”假设。
专业的艺术营销者熟悉“寻找观众（市场）的产品”的观念，与强调“寻找产品的市场”的营销观念迥异。传统上，艺术营销者在产品的生产过程中没有发言权。这是艺术家的浪漫主义观点，也是非营利艺术机构大多数人的共识。正如Kubacky和Croft所表明的那样，艺术家之间的定位更加微妙。艺术家之间有明显不同的艺术身份。有人会声称只有一个身份，那就是追求自我实现并避开市场；这些艺术家瞧不起那些借艺术追求商业目标的人。另一方面，也有那些具有“作为有创造性的艺术家来满足其内在需要，作为艺人谋生”的双重身份的人。［13］第三个群体由把自己看作是他们作品的艺术营销者的艺术家组成。
如Voss和Voss提出的，化解这个问题的途径可能是用顾客导向取代市场导向［14］，或者像Jaworski，Kohli和Sahay所说的，用“驱动市场”的概念取代“市场驱动”。［15］成功地驱动顾客（市场）可能意味着，例如，忽略那些对已知产品感到满意的需求，在营销方案方面不断创新，以吸引潜在的剧场爱好者，并保持他们对新产品的兴趣。与任何市场一样，艺术市场也不是同质的，而是可细分的。例如，营销者可以区分通过寻求新的和富有挑战性体验的消费者（当代艺术爱好者）和希望通过参加他们喜欢的交响乐古典音乐音乐会来重温已知体验的人。对于那些正在寻求新的和富有挑战性经验的消费者，机构应该采取产品聚焦战略，不断尝试创新，以吸引这个细分市场。
文化体验与消费者共同创造
越来越多的文献质疑生产与消费之间的传统区分，转而研究共同生产、共同创造或产销合一的案例，即消费者参与产品、服务和体验的创造并赋予其意义。共同创造实践是艺术体验的一个组成部分，消费者参与认知、情感和想象的实践，以使文化产品为己所用并产生意义。［16］例如，Caru和Cova阐明了消费者如何通过缩减他们意识到的与艺术作品之间的距离来创造沉浸式体验。［17］这种移用（appropriation）涉及三个步骤：首先从艺术元素中确定所熟悉的一个元素，并提供体验的立足点（安置），然后探索相关的同时又是新的艺术产品元素，以扩展自己的知识版图或舒适区（调查），并最终将特质意义归因于审美经验（印记）。
研究表明，各方市场力量都认可文化消费者作为积极参与者日益重要的作用。例如，一些艺术活动背后的意识形态鼓励消除生产与消费之间的界限，促进资本主义的民主。陈［18］对“火人节”的分析验证了这一点，组织者和参与者将艺术作为赠予他人的礼物进行重新概念化，试图扩大艺术创造者的概念，鼓励建立互动的和社区的、让观众参与其中的艺术形式，把艺术消费重新塑造成承载特定意义的共有体验。Nakajima［19］进一步认为，在互联网和其他信息和通信技术的出现的帮助下，生产者（艺术家）和消费者（观众）之间的区别已经变得模糊。
White，Hede和Rentschler展示了研究艺术体验从而为这一领域的营销理论产生影响的潜力。［20］他们对艺术体验中的共同生产和共同创造的探索得益于服务主导逻辑模型，即通过拓宽利益相关者的数量，强调时间维度以及共同生产和共同创造的交点，揭示消费者参与这些活动的重要性。他们还确定了共同生产和共同创造过程中的三个角色：消费者，在舞台上表演的艺术家，以及艺术机构本身。
艺术营销管理
有关营销变量的研究是艺术营销文献中的后起之秀。例如，在整个20世纪90年代，在国际艺术和文化管理大会（由国际艺术和文化管理协会主办）中，消费者行为研究论文占据大半，而在过去的十年中，营销变量的研究贡献已经增长到几可等量齐观。
品牌运作
品牌运作对于一个艺术组织的重要性，已经有数位作者强调过，主要是针对博物馆。其他研究人员测量了与品牌有关的不同方面，如品牌延伸、驱动因素和阻碍因素，或者与e品牌a有关的品牌力量。Baumgarth根据一般品牌和营销导向的文献，认为在组织内部实施品牌概念对博物馆获得文化和经济上的成功有潜在贡献。简言之，他研究的是“博物馆品牌的‘内部锚定’与‘产品’成功之间的关系”［21］。这个模型在富有逻辑的和流程导向的结构中，区分了四个层面的品牌导向。研究表明，内部品牌导向作为一种价值观，对品牌导向的规范维度（如规范的整合品牌传播）有积极的影响，反过来又影响到品牌导向的另外两个层面，物品（建筑，员工制服）和行为（如对品牌或营销计划的研究）。根据Baumgarth的观点，内部的品牌导向元素通过同时实现市场目标和文化目标，对艺术机构（在案例中是博物馆）的绩效产生了强烈的影响。他的研究首次表明品牌导向在文化语境中具有积极影响。
文化消费者能够区分提供非常多元化剧目的公司，进而对每个剧院进行心理定位，将其视为一个品牌。［22］他们也能够为演出场所匹配一个性格，就如消费者对待商品的方式一样。［23］剧院的定位促使它们在推出包含若干剧目的演出季时，严格实施管理控制，并要求在整个演出季直到几个演出季的过程中精心打造一系列与品牌形象相一致的产品（不同的剧目）。
客户关系管理可以看作艺术产品管理的一部分，因此也是艺术与顾客关系理论框架发展的一部分。忠诚度、满意度和再次购买意图是艺术经理职责的重要建构。忠诚度和再次购买意图是两种不同的建构，根据Hume等人的说法（引自Oliver）：“忠诚度被定义为随着时间的推移重新购买特定产品或服务的承诺和偏好，而再次购买意图则是实施实际再购买的行为。”［24］当剧院爱好者们年复一年地订购时，他们可能被视为对某个公司比较忠诚；他们的动机与核心产品（即演出本身）是相关联的。而娱乐追求者参与度较低，他们主要关注服务场景质量方面的不满意因素，以期再次购买时获得公司的优惠；管理层必须寻求高质量的服务场景来促使对新剧目的再次购买过程发生。情感寻求者看重核心产品及其让渡流程激发预期情感的能力。核心产品和服务场景的可感知质量都与质量关系相关联，后者又有助于对机构的认同，提高顾客的满意度。［25］
对艺术机构较强的认同感使得顾客愿意推荐或者成为订户或捐助者。这种强烈的认同导致了对服务场景的其他维度的更加敏感。由核心服务和服务场所引发的、与总体满意度有关的情感是可以衡量的，并且可以评估其在顾客向他人推荐该艺术公司所起到的作用。［26］
Voss和Cova探讨了风格对于两个剧院核心产品或服务场景的满意度的影响，以期考察男性和女性在评估核心产品和服务场景方面可能存在的差异。［27］他们的结论是，对于女性来说，当她认为艺术机构具有亲社会（prosocial）价值观时，满意度就会更高，而对于男性而言，满意度则来自功能服务质量水平的提高。不过，他们觉得在核心服务方面男女的满意度是同样的。
赞助和促销变量
在电影产业对促销变量的研究相当丰富，在艺术领域却很少有学者选择促销变量作为他们感兴趣的领域。这个课题已通过“促销和品牌运作”或借助电子口碑以及使用社交媒体进行产品推荐的主题进行了研究。虽然促销和广告还没有成为艺术研究人员的研究热点，但是一个相关因素也受到了一些关注。
事实上，在非营利部门，消费者市场并不是艺术作品唯一的市场。其他利益相关者必须得到满足才能使组织取得成功。筹款是一个很好的例子。捐赠者和赞助人有自己的支持艺术的动机，不考虑这些动机将导致不良的后果。这清楚地表明，在艺术和非营利部门中，组织的使命和经济指标之间可能存在冲突；在艺术领域，组织的使命是实现一个艺术的目标，而不是试图满足市场的时候，组织必须考虑创收的指标，以平衡其预算。在这个特定的市场中，必须考虑到捐赠者或赞助人的要求。
赞助是企业广泛使用的、通过文化活动来宣传他们的品牌或产品的一种传播形式。有一些研究调查了赞助与信息有效性之间的关系或与决策过程。私人基金的其他要素也得到了检验，例如，机构的品牌个性及其对捐赠的影响。
定价
对文化经济学家来说，这是一片沃土——那些学者研究艺术定价调控机制，特别是在绘画和其他收藏品领域。然而，作为艺术组织营销组合变量的定价却很少得到来自营销研究人员的关注。一些作者研究了消费者愿意为音乐会或电影支付的程度。迄今为止的研究集中在就参考价格而言确定哪种策略产生最佳结果：最低价格，最高价格，建议价格或内部价格（意味着没有建议的价格）。
有几个定价问题应引起营销学者的更多关注。作为决策过程和现场艺术消费价格要件的时间概念其内涵和外延、风险（财务的，社会的，心理的）感知的观念及其营销含义都是值得研究的。
地点
很少有出版物谈及这个重要的营销变量。在博物馆和表演艺术单位，机构在自己的场地提供他们的产品，或像零售商店（赞助人或其他博物馆）那样流动展示他们的作品或提供展览。试图对地点变量的文献作出贡献的是Ouellet，Savard和Colbert的文章，主要讨论表演艺术场所的特性。这里有进一步调查的空间。
艺术营销如何影响主流营销
针对艺术营销和艺术本身的研究成果可以加速主流营销的研究。例如，在过去的十五年中，研究人员探索了艺术作为一种研究形式如何为整个营销学科作出贡献。Holbrook，2007年关于爵士隐喻的论文集可以被看作艺术可以为传统营销作出贡献的例子。同样，有关知名的视觉艺术家如何被视为品牌，以及他们推动艺术市场的能力的研究，都可以说明艺术营销研究的创新潜力。Sherry和Shouten在其关于诗歌消费者的定性研究文章中指出：“诗歌可以成为研究者反思的载体，其本身就是研究调查的一种形式”［28］，并且敦促研究者探索诗歌可以给消费者研究的带来的意义。
有关联的还有其他学科。例如在艺术与教育，艺术与健康，艺术与科学等方面，都进行了很多探索。在管理学科中，Lapum，Ruttonsha，Church，Yau和David使用了一个艺术展，描绘病人走向心脏手术台的感觉，以此种方式让医院员工和医务人员了解病人在这一历程中的感受。将诗歌和故事讲述以展览形式呈现，使工作人员能够与患者建立联系，并考虑如何改善体验。
结论
我们试图表明，在艺术领域的消费者行为和市场营销管理方面有大量的研究。文化参与和文化资本就是其中之一，尽管对趣味的起源没有定论；事实上，从这个方面对了解艺术趣味如何形成至关重要，因此可以通过市场营销活动研究如何培养这些趣味，以便形成未来的艺术观众群体。同样，由于艺术是一种体验产品，服务场景的不同维度对艺术作品的欣赏有一定的影响。关于消费者如何享受参观展览或观看演出过程的更多认识，以及对服务要素更全面的了解，将会扩展我们对艺术产品这一重要方面的理解。文化商品的定价、分销，促销变量以及筹款和赞助等，是这个领域尚未开发的部分，都需要更多的研究。
Evrard和Colbert对艺术管理应该被看作一门新的学科还是管理学的子学科的问题做了研究。在这篇文章中，我们就一个有趣而富有前景的研究领域——艺术营销提出了一些问题，并分析了这个领域所作的一些贡献以及其特有的一些趋势。若是Evrard和Colbert的问题仍没有得到充分的回答，权且算是为研究人员绘制一个有用的路线图吧。