摘要：改革开放后，工业成为了我国的支柱产业。然而在过去的时间里，工业品企业对于市场营销的重视度，远远不如消费品企业，因此，本文借鉴市场营销学科中的某些观点和思想，以某些企业的实际经营事件为例，阐述工业品的营销思想。其一，本文谈到了工业品的低成本、差异化以及专业化营销所能带来的价值，以及阐述可能带来的负面问题，力图为工业品企业的经营提供整体性的参考思路。其二，还结合实操，谈及工业品企业对自身及目标客户群体的定位问题。本文旨在强调系统全局性的市场营销思维对于工业品企业长远发展的重要意义。
关键词：工业品；市场营销；策略；定位
1.概述
在管理学思想尚不完善的年代，我们的营销哲学还停留在这样的认识：为市场生产最廉价最实惠的产品——生产观念；为消费者提供尽可能丰富的产品，满足不同的需要——产品观念；消费者通常不具备足够的主观购买欲望，需要销售方施加推销手段——推销观念。随着时间的推移，经济学，社会学，管理学和营销学，在理论和实践局面上都取得长足进步，人们开始接受真正的市场营销观念：企业能比竞争者更高效地向市场提供优质的产品和服务，传递价值，满足市场需要。
随着市场的进一步发展，新的营销观念逐渐出现：兼顾社会利益的社会市场营销观念，兼顾可持续发展的绿色营销观念，紧密结合时代发展的大数据营销，口碑营销，参与营销，文化营销，等等。传统的营销思路如不能持续创新，在一定程度上会面临落伍。《市场营销》课程大部分篇幅及理论是针对消费者购买市场的营销，而真正探索工业品（生产者市场）营销的篇章并不多。借着在厦门大学参加课程班修读的机会，以国内某家著名的新材料上市公司为例，通过几个具体的策略范畴，浅谈工业品领域的市场营销。
2.工业品B2B营销的策略
首先，是低成本策略。無论是各大电商平台在618或双11大打价格战，拼销售额，抑或是我们在同一客户处和竞争对手争夺订单份额时，都难免遇到低价竞争的场景。然而，低价竞争并非一剂良药。在实施低价竞争前，我们需要清晰地认知两个问题：我们是否能比竞争对手更有效地低成本运作价值链，比如拥有更低成本的原料渠道，更低的制造和管销费用？我们是否具备持续降低成本的能力？如果任何一个条件不能满足，那么低成本战略，即使可以帮我们实现一时的成绩，中长期来看，必然是弊大二利：利润持续下滑，没有足够的经费支撑产品的研发创新，而还很容易被其它竞争对手模仿。作为立足长远的企业，不宜把低成本作为王牌。正如目前改性塑料在一些竞争激烈的领域，如家电，照明电工的销售，很容易陷入低成本恶性竞争的陷阱。那么对于这种情况，企业就应当有所取舍，对于部分子市场，应当果断选择战略性推出。对于工业品企业，利润远远比销量重要，市场份额是基于良好经营质量的。比如某改性塑料企业，为了大力推广PBT材料在LED照明行业中的应用，其设置了两条固定的大生产线，专门生产白色的PBT阻燃材料，实现零转产，把企业的综合生产制造费用降到最低。而且，他们还想市场上推广通用颜色的产品，实现大批量接单，大批量出货，在很短的时间里，实现了在LED照明配件子市场中的份额攀升。
其次，是差异化策略。面对日益同质化的市场和日渐创新的客户端需求，为了满足客户多样化的需求，同时实现更佳的销量和利润，提升品牌地位，不少企业面向市场推出差异化的产品。在这里，我国的自主品牌比亚迪汽车是一个典型的案例。要知道，中国的汽油轿车起步比许多发达国家晚，无论是内燃机技术抑或是变速箱技术，在核心层面与欧美日差距甚大。如果要大力投入资源，赶超欧美日，恐怕不是一件容易的事。比亚迪结合自身的资源优势，转而大力开发电动系列轿车，树立品牌标杆，再结合国家予以的政策扶持，这些年也都收获了相当不错的发展。而以我们工业品企业，面临同质化竞争的格局，我们如何向客户提供差异化的产品，利用差异化为客户创造价值，比如，实现更高的性价比，实现产品性能的升级，实现市场地位的提升，这往往是我们的取胜之道。在改性塑料的客户群体当中，如果我们能凭借差异化的技术创新，引导客户使用性价比更高的其它类型原材料，那么这将会是我们在红海竞争中脱颖而出的机会。以往生产LED球泡灯罩，一般使用PC材料，但是PC材料存在供应紧俏的问题，而且市场竞争相当白热化。因此，某公司研发出了光扩散PS材料，以此替代现有的PC材料，实现更低的单价，更低的密度，降低了客户的综合成本，为客户带来了创新价值。一经推出市场，各大LED球泡厂商争相订购样品，想要试验这样的新材料。通过差异化竞争，该公司的PS扩散材料平均毛利润，是传统PC材料的2倍以上。
三是专业化策略。任何一家企业的资源都是有限的，在这种情况下，广撒网捕鱼并不是最佳的选择。随着经济的发展，产业的分工会越来越细化。在改性塑料领域，也是如此，比如某德国企业B公司，其核心主打的产品，就是阻燃尼龙工程塑料，几乎所有生产高温接线端子的客户，都会选用他们的材料。他们的目标子市场虽然小，但是专业性要求足够高，所有的尼龙材料，要求UL黄卡认证，并且对于材料的加工性能和阻燃性能要求非常高，目前在全球范围，在这个细分领域能够做得比B公司好的企业，几乎没有。因此，B公司的产品具有足够的定价权，所有的终端客户，代理商，基本没有与B公司议价的空间。不过，专业化存在一定的陷阱：一旦行业需求发生转发，如果这些专业化企业跟随不上步伐，就会迅速被淘汰。这些专业化领域一旦被竞争对手盯上，也同样会沦为一片竞争的红海，毕竟如果同时实现专业与规模生产，这样市场竞争优势才会更加凸显。
3.工业品营销的定位问题
工业品企业往往没有专门的营销或战略部门，通常是企业的高层直接指挥销售部门，销售往往需要自己承担市场部门的一些工作，包括市场洞察分析，战略制定，市场推广活动的策划或执行等。在本部分，重点谈谈工业品营销中的定位问题。这里，主要是指对自身的定位，以及对客户的正确合适定位，以避免资源的错配或乱配。
以饮料市场为例，“红牛”和“东鹏特饮”在产品定位上就把自我定位为功能性饮料，满足加班族和精力匮乏人士的生理需要；“王老吉”曾也是服务于广东市场，因为只有广东人才有喝凉茶的习惯，但如今凭借“怕上火喝王老吉”一句口号，红遍中国。反观当下的工业品企业，虽然说随着这些年的沉淀，大家都有各自的相对定向的目标客户群体，也凭借市场人员跑市场搜集得的信息，对市场作了基本的细分，但在定位上，依旧是模糊者居多。
有一句通俗的话，“逮到一只鸟算一只鸟”，接一张订单是一张订单，开发一个客户算一个客户。我们的客户定向并没有特别的清晰，没有循着一定的行业，或者一定的定位客户去开发新的生意，这就导致了我们的资源使用效率并不高效。比如说，我们用一款高端的产品，去攻克一个需求定位中低端的客户，这是不会有价值联系产生的。我们要做的，是定位这家客户，确定它是不是我们的目标客户，再用合适的产品和服务匹配，许多企业提到的客户分级，就是这个道理。比如，某些行业群体的客户，定位总体高端居多，比如从事高端医疗器械耗材的；某些行业群体的客户，总体定位低端，比如一些通用的塑料消费品。当然，在同一个行业的客户里面，也会有不同的档次划分。有些客户主打欧美海外市场，有些客户主打某些亚非拉国家的市场，那么他们对材料的要求严格程度，或者对价格的接受范围，就有比较大的差异了。
4.结束语
以上的分析论述，结合了具体的企业经营案例，谈到了这些营销思想如何应用在工业品企业市场营销策略上。俗话说，尽信书不如无书，但另一个说法，是书到用时方恨少。工业品企业过往一直重视生产，但对于企业的市场营销相对淡薄，他们可能以为只要在网络上发布一下消息，或者通过几个销售员跑跑业务，就能获取新的生意。事实上，这只能理解为工业品的销售，而不是具有全局大盘战略眼光的工业品营销。支撑前端销售的，必须是整体宏观全局的企业市场营销策略。
《市场营销》主要是依靠个人对教学知识和案例部分的精读，结合多种教材的阅读和学习，参考阅读叶敦明老师的《变局下的工业品企业7大机遇》。虽然课程的设计是以消费品行业的营销为背景的，但当中的营销哲学，具体的营销战术，值得不同业界的从业者辩证地吸收。在过往的工业品行业销售工作中，我们也许更多地关注产业界B2B领域的购买分析，关注单一竞争对手的情况，却没有系统地分析一个行业的态势，反思我们的经营思路和全盘策略。
相信现有的市场营销理论，结合具体的工业品营销实践，定能更好地指导B2B企业的营销工作，开拓新业务，巩固现有市场。