市场营销

平章了待十分佳处着个茅亭

一、国外文献回顾
在国外，品牌出现首推西班牙游牧部落，他们在自己所有的牲畜上打的烙印，以便于物物交换时同别人的牲畜有所区别。英文bomd至今仍有标记、烙印的意思。欧洲是在公元13世纪出现品牌的，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，要求成员必须在其产品上使用一定的标记，个体工匠和商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质t进行监督，也为了保持行会对外的垄断，对粗制滥造、假冒他人产品的行为要予以追究。14世纪欧洲就有了对伪造酒标记者处以绞刑的法律。传说有一位国王曾颁布过假冒他人标记者给予砍掉右手处罚的法律。到了16、17世纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常普遍。对生产者来说，这些标记是为了便于自己的商品，以区别于其他生产者的同种商品，而者也渐渐养成了认牌购物的习惯。这样，中世纪时期就把这种标记纳入法律管束的范围。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的标记，而成为一种可以的产权，是受到法律保护的无形财产。从19世纪中叶开始，西欧各国将品牌纳入法律范围内予以保护。
人们对品牌进行研究始于1955年，由伯利·B，加德纳(Burleigh·B·Gardner)
和西德尼丁·J·利维(stdncy·J·Le动在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面:1、品牌的性质:2、消费者对品牌选择的原因研究:3、品牌的创建与管理:4、品牌权益。
1、品牌的性质
伯利·B·加德纳(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利维(stdney·J·Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文是具有创新性的。在这篇写于1955年的论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。加德纳和利维指出:品牌的创建要超越差异(differeniiation)和功能主义(functinniism)，它应该注重开发一种个性价值印ersonality)。这种个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。品牌个性要做到对目标顾客是清晰的和亲密的，特别在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。
因此，品牌管理的一项任务就是建立品牌的个性，要创造性地运用广告来为
企业的长期收益投资。
2、消费者对品牌选择的原因研究
许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。
舍思、纽曼和格罗思(Sheth，Newlnan和Gros:1991)研究了消费者选择产品的
行为，提出T消费价值理论(Theory of Consumption values)，指出T影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是:(l)功能性价值任unctionalvalue)，(2)条件性价值(ConditionalValue)，(3)社会性价值(soeialValue)，(4)情感性价值(Emotional、value)，(5)知识性价值.他们认为:(l)消费者的选择是多种消费
价值的一个函数;(2)在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的;
(3)五种消费价值是各自的。他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃
不太重要的价值来换取更加关键的价值①。这篇论文的贡献之一，是通过将条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地同一种品牌产品的现象。
影响品牌选择的一种重要因素是消费者的需要。由于消费者对品牌的价值追
求会随着时间的变化而变化，因此，品牌的形象也要随之不断进行调整。帕克、
贾沃斯基和麦克尼斯(Park，Jaworski，Macl耐51986)提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式(strategicbrandconeept一imagemanagement)。，帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，并能随着时间的变化不断调整与管理好品牌形象。他们认为，品牌是功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。
国外很多学者对此进行了研究消费者的功能性需要被定义为寻找产品的动
机，是为了得到产品的效用，品牌的功能性利益是用来解决由外部产生的消费需
求问题。产品的象征性的需要是为了实现由内部产生的自我提高、角色地位等心
理的需要.可以运用消费者行为理论阐明象征性需要与消费之间的重要关系，并
使品牌的象征性利益设计与消费者的心理需求相适应。体验性的需要是指需要的
产品是为了感官的愉悦。运用多样化的理论和体验性的消费理论阐明消费中
体验性需要的重要性，并使品牌体验性利益设计满足这些由消费者内部产生的需
要。因此，研究者通常将产品归属于上述三类需求中的一种，如割草机是属于功
能性产品，是属于象征性产品，食品属于体验性产品.
3、品牌的创建与管理
南能和库博运用人类学与心理学的理论在研究广告和文化时提出了品牌创建中的情感主题。他们分析了美国广告方式与欧洲广告方式的不同特点.美国广告是信息传播的工具，欧洲广告是神话与仪式的具体化.他们论证说:欧洲的广告方式是丰富多彩的，它使人们可以看到品牌如何随着文化
的变化而演变。
布朗（1995)提出:在信息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品牌形象的关键应该是信息的质量而不是数量。这就要求企业有效率地传播品牌信息的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。随着更多的人进入信息社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的信息，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的品牌形象，强化精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，这对品牌的建设显得尤为重要。
4、品牌权益
费尔德威克(Feldwiek，1996)对品牌权益(brandequity)的解释给予了系统的分
析研究。他认为，寻找一种单一的可以作的品牌权益的概念是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很大的含糊的概念。这些概念包括下列一般的问题:我们现在的状况如何?在未来我们期望可能做得多好?这类问题不可能由任何一种
衡量方法来给予完全的回答。因此，品牌权益概念应有多种含义，或有多种品牌
权益概念，以适应实际运用的需要。
英国的英特品牌公司(Interbrand)将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在
时，应有其确定的价格:将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上的金
额价值。他们己经设计出衡量品牌价值的公式，被广泛应用。
二、国内文献回顾
中国学术界自20世纪90年代以来，开始重视对品牌进行研究。研究成果可
以分为以下几类:
1、品牌的性质与特征
中国品牌研究的先驱艾丰(1997)认为，品牌有以下五项特征:
(l)品牌是无形与有形的统一。品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企
业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分.无形和有形之间是互相转化的，无形开始是靠有形形成的.但它一旦形成之后，它就有相对的性，而且可以转化为有形的东西。我们应该注意无形资产，并促成无形与有形之间的转化。
(2)品牌是有限与无限的统一。无形资产并不等于就是无限的资产.特定情
况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。品牌本身就是可
能不断增值的.如果你这个名牌越搞越好，你这个名牌企业越搞越大，那么，你
的品牌价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的.
(3)品牌是简单和复杂的统一。任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了，
消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某一种产品。但这种
简单又是高级的简单。它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标。品牌
决不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标.
(4)品牌是结实和脆弱的统一。品牌一经注册之后，就是受法律保护的。
品牌这个东西是风不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的.但品牌又很脆弱，它最怕的是两条:一条是自己倒牌子，一条是别人假冒。
(5)品牌是物质和精神的统一品牌的形成，就是物质和精神统一的过程.
一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶;又是精神成果，智慈的结晶。名牌
精神就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的
精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神.
2、有关品牌发展作用的研究
这是针对20世纪90年代初外国品牌大量涌入中国市场，而中国企业尚未对
品牌有充分认识的背景下所作的研究.江小涓与刘世锦(1996)认为，中国经济已告别“全面短缺”时代，开始步入质t竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济体制转变;而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。
3、品牌创建与保护
品牌创建就是实施名牌战略.在20世纪90年代初中期针对外国品牌在中国
市场所占的份额不断扩大，中国名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场这一背
景下，由中央及各级地方推动，、企业和学者共同参与的如何创立中国
名牌的研究.杨宝三(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。
4、品牌管理与品牌设计
谭旭、卢泰宏(1998)将有效的品牌名归纳为:开发一项命名战略;依据命名战
略开发品牌名;列出所编好的品牌，并附上测试结果;充分详细的法律检索
等四大步骤。
黄胜兵、卢泰宏(2000)研究了品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企
业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和企业自身的因素作出有效的选择。。
张伟年、李纪春(1999)指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新
而非简单重复;企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则:(l)品牌的定
位主张是否还适用?(2)品牌的资产是否可能转移?(3)不同种类的产品是否
可采取同一渠道销并一起推广?
三、几种典型的品牌理论
(一)品牌形象论
所谓品牌形象①是存在于人们心智中的图像和概念的集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。与产品本身相比，品牌形象更依赖于消费者心目中的解释。
广告大师奥格威提出的品牌形象论，曾经左右了整个60年代美国广告界的作业策略，至今仍然具有很深的影响力.
奥格威的“品牌形象论”主要有以下要点:
(l)创造差异。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。
(2)树立个性。奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使它们站不住脚。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
(3)反映自我。品牌形象反映者的自我意象。
(4)长期贡献。每一则广告是对品牌的长期投资。因此，广告必须保持一贯的风格和形象。
(5)综合因素。影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等.
(6)长远目标。品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。同时，也正因为它的长期性，所以要改变一个已在多年时间里形成的老形象是一件极不容易的事。
(二)品牌论‘
最初由美国著名营销A·里斯和J·屈特子70年代早期提出来的。
之后被广泛使用子营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。品牌的观念，在广告界始于70年代，它的主要思想如下:人类心智都存有空位，
让厂商去争取，假如消费者心智有空位的话，就很容易;但是，如果已被竞
争者们占据的话，就困难了。所以，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中再了。对于如何进行品牌以及的原则，何佳讯在《品牌形象策划》一书中对其进行了详细俐述，主要内容如下:
(l)执行品牌识别。当一个品牌的存在时，该品牌的识别和价值主张 才能够完全地得到发展，并且具有系统脉络和深度。
(2)切中目标消费者。品牌必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。
(3)积极传播品牌形象。品牌可以看作是联结品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别和品牌形象之间关系的工具。
(4)创造品牌的差异化优势。品牌本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认识，并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。
(三)品牌产权理论
大卫·艾克的品牌产权理论①，认为品牌主要由五大资产要素构成即品牌知
名度、品质认知度、‘品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。
品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分.它是与品牌名称、品牌
标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的价值，属于无形资产类型。
品牌资产与品牌名称品牌标识物密切相联如果品牌名称品牌标识物发
生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之进行调整。
品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。品牌资产是代表特定品牌象征的企业资本，是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价
值。品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。
品牌经营者的任务就是建立和不断提升品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度等这五大资产。按照各资产要素在品牌资产中的重要性地位来排列，则分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和其他专属资产。品牌经营的最高境界是生产者与消费者之间的信任和忠诚。

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